Marketinový rozpočet
Výdavky alebo investícia?
Otázka na prvý pohľad jednoduchá a oprávnená, no s odpoveďou je to trochu zložitejšie. Na reklamu by sme sa mali pozerať ako na investíciu do budúcnosti, jej úspech alebo neúspech nie je možné merať výškou okamžite dosiahnutého obratu. Samozrejme, že naším cieľom je vyvolať dopyt a podporovať predaj. Pôsobí tu však čas, nutnosť opakovaných kontaktov, prekonávania psychických bariér. V období rýchlych inovácií je niekedy potrebné naučiť zákazníkov, čo vlastne nový produkt prináša. Predajný úspech sa často môže dostaviť s oneskorením aj za predpokladu, že sme všetko urobili správne.
Dôležitý je celý marketingový mix
Keby propagácia nahrádzala predaj, načo by boli firme obchodní zástupcovia? Tesná súvislosť medzi reklamou a predajom funguje len u niektorých spotrebných produktov, prípadne v predaji na internete. Propagácia je len jednou časťou marketingového mixu a všetky ostatné prvky, ktorými sú produkt, cena a distribúcia, musia byť správne nastavené a dobre zvládnuté. Čoraz dôležitejším prvkom v celej reťazi a tiež nosičom informácií sú pre firmu vlastní pracovníci. Môžu jej imidž ovplyvniť pozitívne alebo, v prípade nespokojnosti, znegovať aj vysoké čiastky vynaložené na reklamu. Ľudia majú tendenciu veriť oveľa viac odporúčaniam známych, či iných spotrebiteľov, než televíznym spotom či bilboardom. A kto by pochyboval o kritike, keď ju na sociálnej sieti šíria samotní zamestnanci? So zisťovaním skutočného stavu si nedáme prácu, keď desiatky či stovky iných dodávateľov sú vzdialení na jedno kliknutie.
Kým všetko nie je v poriadku, propagáciu nespúšťajme
Skôr než sa do propagácie pustíme, buďme si istí, že náš produkt spĺňa kritériá kvality a všetky oprávnené očakávania zákazníkov. Ak to tak nie je, dajme do poriadku výrobu, kontrolu kvality, zabezpečme, aby sa tovar dostal k spotrebiteľovi v čerstvom a neporušenom stave. Inak by sme len urýchlili proces získania negatívnej skúsenosti, po ktorej sa k nám zákazníci pravdepodobne už nikdy nevrátia. Stretla som sa s mliečnym výrobkom, ktorý mal vynikajúcu chuť, okrem iného aj vďaka nízkemu obsahu konzervačných látok.
Aby to však mohli oceniť spotrebitelia, bolo nevyhnutné zabezpečiť veľmi rýchlu distribúciu a vylúčiť pobyt mliečneho krému mimo chladiarenských boxov. A tu bol problém, dosť často sa stávalo, že palety vyložené z nákladného auta pobudli istý čas na slnku a výrobok sa znehodnotil. Niektorí ľudia pokazené výrobky reklamovali, iní ich jednoducho spláchli do výlevky. No záujem spotrebiteľov a s ním aj obrat klesol skôr, ako doznela reklamná kampaň v ich pamäti. Po neúspešnom uvedení výrobca radšej stiahol produkt z trhu úplne.
Podobne negatívnu skúsenosť s reklamou môžeme získať, ak sa nám nepodarí zabezpečiť predzásobenie všetkých zložiek distribučného reťazca. Kampaň na špičkovú spotrebnú elektroniku vyvolala živý záujem a prilákala záujemcov do predajní zmluvných dílerov výrobcu. Napriek tomu sa dodávateľ dožil nepríjemného prekvapenia. Zodpovedný človek z odbytového oddelenia sa totiž nepostaral o zazmluvnenie potrebných zásob a tak po rýchlom vypredaní propagovanej značky, ponúkali díleri s veľkým úspechom aj všetky konkurenčné produkty. Milá situácia pre konkurentov, smutný výsledok pre inzerenta.
Čo treba vziať do úvahy pri plánovaní rozpočtu na marketing
Existuje niekoľko prístupov k stanoveniu výšky rozpočtu na reklamu. Pridržme sa však vždy zdravého sedliackeho rozumu, pretože tak ako sa líšia produkty, aj naša spoločnosť sa môže nachádzať v rozličnej situácii a žiadne jednoznačné odporúčanie nie je reálne.
Dôležité je vedieť, prípadne sa aspoň snažiť odhadnúť:
- aký podiel na trhu máme a aký by sme chceli v budúcnosti dosiahnuť,
- aké sú dnešné tržby a aké očakávame v najbližšom období,
- koľko na reklamu vynakladajú najbližší konkurenti,
- do akej miery nás potenciálni zákazníci poznajú,
- ako silne ovplyvňuje výška ceny nákupné rozhodnutie spotrebiteľov.
Čím nižšia je známosť na trhu, čím vyšší tlak konkurencie a dôležitosť ceny v očiach zákazníka, tým viac prostriedkov budeme musieť na reklamu vyčleniť. Ak konkurenti propagujú veľmi agresívne, musíme vynaložiť primerané úsilie, aby náš hlas v médiách nezanikol. Niekedy ani pri najlepšej vôli nedokážeme konkurovať reklamnému rozpočtu veľkej medzinárodnej korporácie. Vtedy sa o to lepšie zamyslime nad cielením reklamy, aký trh a akých zákazníkov dokážeme svojou ponukou osloviť. A veľmi precízne vyberajme reklamné nosiče. Ak nemáme na reklamu státisíce eur, televíziu radšej zďaleka obíďme. Bilboardy a citylighty sú síce lacnejšou alternatívou, no neraz pre menšie firmy stále ešte nedostupnou. Môžeme však úspešne zabodovať dobre premyslenou kampaňou v odbornej tlači, nápaditým direct mailom, či presadiť sa na internete.
Tak teda koľko peňazí dať do reklamy?
Viem, stále som neodpovedala na otázku z úvodu. Akákoľvek odpoveď bude totiž iba vytýčením ihriska, po ktorom sa pohybujete podľa aktuálnej situácie na trhu. Pozrime sa na obvykle odporúčané možnosti. V praxi sa občas uplatňujú aj ich rôzne kombinácie.
1. Stanovenie reklamného rozpočtu výškou percenta z obratu
Aj napriek nezohľadneniu mnohých špecifík ide o častý prístup, najmä u menších spoločností. Výdavky na reklamu sa obvykle pohybujú v rozpätí 1-2 percent u investičných produktov a približne 3-7 percent u spotrebných tovarov. Čím rýchlejšia je obrátka a čím masovejšej spotrebe náleží váš výrobok, tým vyššie sa posúva uvedené percento. Ale každé pravidlo má svoju výnimku. V kategórii luxusných kozmetických výrobkov, ako sú parfumy, sa stretneme aj s viac než 50 %-ným podielom reklamných nákladov na výške obratu.
Podobný spôsob určenia výšky rozpočtu je prístup, ktorý sa neopiera o obrat, ale o podiel na obchodnej marži a odporúča vynakladať na reklamu cca 14 % z nej.
2. Zohľadnenie rozpočtu konkurencie
Tento spôsob môžeme využiť, ak sú naši konkurenti približne rovnako silní a inzerujú najmä v klasických médiách, kde ich výdavky dokážeme zistiť. Netreba však zabúdať na dôležitosť dobrej stratégie a kreatívneho nápadu, na rozdiely vo výrobkoch a pozícii firiem, ale aj na to, že ciele konkurencie môžu byť iné ako naše.
3. Rozpočet stanovený na jednotlivé produkty
Jednoduchý spôsob, pri ktorom si výrobca alebo predajca určí, akú čiastku je ochotný vynaložiť na jeden predaný výrobok a túto sumu vynásobí plánovaným počtom predaných kusov. Priebežne potom sleduje, či sa plánované náklady na propagáciu neodchýlia od dosahovaných predajných výsledkov a podľa potreby plán upravuje.
4. Využitie všetkých dostupných zdrojov
Pomerne riskantný spôsob, ktorý firmy občas používajú, ak potrebujú veľmi agresívnym spôsobom dobyť trh alebo zvýšiť povedomie o svojej značke. Nevýhodou je, že ak použijeme na reklamu všetky dostupné zdroje, môžu nám chýbať prostriedky na rozvoj iných dôležitých oblastí. Vzhľadom na vysoké riziko by sme si mali byť istí, že naša stratégia bude správna a efektívna.
5. Rozpočet plánovaný na základe cieľov
Ak pracujeme s precízne stanovenými obchodnými cieľmi, na ich základe dokážeme sformulovať konkrétne ciele marketingovej komunikácie. K jednotlivým cieľom premyslíme a naplánujeme marketingové aktivity, ktoré nám ich pomôžu dosiahnuť. Oceníme ich podľa skúseností z minulosti alebo predbežnej kalkulácie nákladov a zistíme, či ich dokážeme v priebehu roka finančne pokryť. Ak sa plánuje v súlade so stanovenou stratégiou a volia sa efektívne spôsoby propagácie, nájde marketingový manažér pochopenie u manažmentu firmy aj cestu, ako plán zrealizovať. Nespornou výhodou tejto metódy je, že berie do úvahy reálne ciele a zohľadňuje dôležité udalosti. Napríklad uvedenie nového výrobku na trh, plánovanú snahu o zvýšenie podielu na trhu alebo rozšírenie podnikateľských aktivít do zahraničia.
Nech už si zvolíme akýkoľvek spôsob, dôležité je meranie efektívnosti vynakladania finančných prostriedkov a priebežné vyhodnocovanie výsledkov.
Žiadne komentáre:
Zverejnenie komentára